Dette innlegget er skrevet i samarbeid med Nina Magnussen og Frida Aronsson.

Du har sikkert hørt om både markedsstrategi, sosiale medier-strategi, kommunikasjonsstrategi og digital markedsføringsstrateg. Begrepene er mange. De handler på sett og vis om mye av det samme, og fellesnevneren “strategi” handler egentlig bare om hvordan du skal komme deg til målet. I dette innlegget skal vi derfor se på en digital markedsføringsstrategi, og gi deg en enkel og oversiktlig guide til hvordan du utarbeider en. Det finnes selvsagt flere måter å gjøre det på, men det er likevel noen elementer som går igjen. 

SOSTAC-modellen

Et godt alternativ når man skal planlegge strategi er strategiprosess-modellen SOSTAC, som består av “Situation”, “Objectives”, “Strategy”, “Tactics”, “Actions” og “Control”. Denne modellen gir en fin oversikt over hvilke faser du må gjennom i utarbeidelsen av strategien, og vi bruker derfor denne som utgangspunkt i denne guiden. Det er også verdt å nevne at vi med denne modellen bruker boken “Digital marketing: Strategy, Implementation and Practice” av Dave Chaffey og Fiona Ellis-Chadwick fra 2019 som kilde. 

1. Situation Analysis: hvor er vi?

Første steg i SOSTAC-modellen er Situation Analysis. Det første man må gjøre er å analysere markedet. Dette er en fase som er lett å overse, og mange går ofte litt halvhjertet inn i denne delen. Faktum er derimot at å analysere markedet er en totalt avgjørende fase for at den senere strategien skal fungere etter sin hensikt. Du kan ikke komme deg til målet hvis du ikke vet hvor du starter. 

Det er lurt å analysere markedet på både mikro- og makro-nivå: 

Mikroomgivelser defineres som de operative omgivelsene der ulike interne faktorer påvirker hvordan en organisasjon handler i sitt marked. Dette innebærer faktorer du helt nødvendig må vite hva er, som en del av analysen av ditt marked.

– Kunder: Digital markedskommunikasjon bør være basert rundt kunden – deres atferd, behov, egenskaper, teknisk bruk og forespørsler. Finn ut hvem dine kunder er, og definer dem etter både demografiske, psykografiske og atferdsmessige variabler. Når du har definert dette, er det fint å lage en Buyer Persona, slik at du får et mer konkret bilde på hvordan din typiske kunde er. I tillegg er det avgjørende at du forstår kundereisen og deres kjøpsprosess.

– Konkurrenter: Alle har konkurrenter, og en fin måte å identifisere disse på kan være ved hjelp av Porters Five Forces-modellen. Den forklarer hvilke fem forskjellige konkurransekrefter som finnes i ulike markeder, og hvordan de eventuelt påvirker lønnsomheten:

1. “Bargaining power of buyers”, eller kjøperens forhandlingskraft er en kraft som handler om hvorvidt kjøperens forhandlingskraft er stor eller liten. For eksempel har kunden mye makt når det er få av dem, eller når kundene har mange alternativer å velge mellom. I denne sammenhengen må du se på sannsynligheten for at kundene vil velge deg, og hvilken makt de har.

2. “Bargaining power of suppliers”, eller leverandørens forhandlingskraft analyserer hvor mye kraft og kontroll bedriftens leverandører har. Typisk for makten av leverandører er hvilket potensial de har over å øke sine priser eller minske kvalitet på varer og tjenester som kan skade din bedrifts lønnsomhetspotensial. Jo færre leverandører, desto mer makt har de over deg. Du vil altså være i en bedre posisjon dersom du har flere leverandører å velge mellom.

3. “Threat of subsitute”, eller trusselen av substitutter kan oppstå for både nye og etablerte selskaper. Ofte er det sånn at nye og intelligente produkter og tjenester utarbeider nye muligheter for erstatning, fordi de kanskje tilbyr en bedre funksjon. Med andre ord er denne kraften en analyse av hvilke erstatningsprodukter- eller tjenester som kan dekke samme eller lignende behov som det du kan tilby.

4. “Threat of new entrants”, eller trusselen fra nye aktører er når nye aktører i en bransje gir ny kapasitet og ønsket om å få markedsandeler. Alvoret av trusselen avhenger dermed av hvilke hindringer som finnes for å komme inn i den aktuelle bransjen. Er det høy eller lav barriere for å komme inn på ditt marked? Dette avgjør om trusselen er stor eller liten.

5. “Intensity of rivalry”, eller rivalisering blant eksisterende konkurrenter undersøker hvor intens den nåværende konkurransen er – deres størrelse, byttekostnader og priser. Dersom rivaliseringen er høy, vil antagelig konkurrenter delta i reklame- og priskrig, noe som kan skade virksomhetens bunnlinje. Her er det derfor viktig å overvåke sine konkurrenters aktiviteter og differensiere seg godt nok slik at du ikke taper lønnsomhet på voldsomme reklame- og priskriger. Et eksempel kan for eksempel være at din konkurrent dukker opp som en av de tre første søkeresultatene på Google – da burde du jobbe for at det er din bedrift som står der isteden!

– Personalet: Analyser personalet ditt. De må være godt kjent med bedriftens verdier, mål og identitet. Hvilke kvaliteter må til for at personalet for eksempel yter den beste kundeservicen?

Makroomgivelser er eksterne faktorer som ikke lar seg påvirke like lett som mikroomgivelsene. Vi bruker derfor et verktøy kalt “PESTLE”, som fokuserer på de eksterne faktorene som kan påvirke hvilken som helst bedrift eller næring. I videre utforming av en markedsstrategi vil det være hjelpsomt å ta i bruk denne analysen, fordi den tar for seg alle aspektene ved makroomgivelsene, og trekker frem eksterne faktorer som kan tas med når vi senere skal utvikle en SWOT-analyse.

• Politiske faktorer: Politiske faktorer kan for eksempel være begrensninger eller muligheter som ligger til grunne i dagens politikk. Økonomi, skatter og avgifter har noe å si for hvordan du driver bedriften din.
  
  
• Økonomiske faktorer: De økonomiske kreftene kan påvirke handelsmuligheter, forbruker-utgifter samt at de har betydelige implikasjoner for digital markedsføring. Økonomiske faktorer kan være priskonjukturer og om dagens økonomi medfører om målgruppen kan ta seg råd til ditt produkt eller ikke.
  
  
• Samfunnsmessige faktorer: Det er viktig å holde seg oppdatert på hvilke trender som skjer akkurat nå, og forhåpentligvis kunne predikere hvilke trender som har kommet for å bli, slik at man ikke begår impulsive tabber. Hvilke trender går igjen i din bedrifts marked? Hva syns samfunnet om det din bedrift gjør?
  
  
• Teknologisk: I dag kan hvem som helst finne informasjon å internett. Med den digitale bølgen som er kommer for å bli, er det mer og mer vanlig å søke seg frem til svar gjennom søkemonitorer som Google. Pass derfor på at din bedrift er så “up to speed” som den kan være. 
  

• Juridiske faktorer: Du er pliktig til å følge Norges lover og regler, som for eksempel innebærer at det er ulovlig å reklamere for alkohol, og at det stilles strenge hygienekrav. Med digital markedsføring jobber man ofte på tvers av land og deres regler, så her gjelder det å være obs på at man holder seg innenfor alle reglementer.
  
  
• Bærekraft: Det er ingen tvil om at bærekraft og miljø er på dagsorden som aldri før. Matsvinn er for eksempel et enormt miljøproblem, så dersom du driver innen restaurantbransjen bør du ta høyde for dette.
  
   

SWOT-analyse

Når du har identifisert din bedrifts mikro- og makroomgivelser er det tid for å gjennomføre en SWOT-analyse. Dette er en situasjonsanalyse som kartlegger bedriftens interne styrker og svakheter, og eksterne muligheter og trusler. 

Når du har laget din SWOT-analyse, er det fint å avlsutte med en konklusjon, eller problemstilling av resultatene du kom frem til. Bruk gjerne denne malen:

“Hvordan kan bedrift X utnytte sine styrker som A,A og på den måten redusere svakheter som B,B, slik at bedriften får utnyttet de muligheter som ligger i Y,Y og på den måten motstå truslene fra Z,Z.”

2. Objective: hvor vil vi være?

Det neste steget i SOSTAC-modellen er “Objectives”, og handler om hvor vi faktisk ønsker å være. Det kan være lurt å ta i bruk verktøyet “5 S’s objective”, som handler om å definere de viktigste målene for digital markedsføring i en organisasjon, for å tiltrekke og beholde kundene dine.

1. Sell – øke salg
   Salg er et viktig aspekt hos enhver virksomhet, fordi målet er å få så mye fortjeneste som mulig gjennom salg. Du kan oppnå salg i digitale kanaler gjennom bedre distribusjon, bedre produkttilbud eller lavere priser enn tradisjonelle kanaler. Målet kan være å øke det direkte salget på nettsiden med 30%.
   
   
2. Serve – skape verdi
   Det er veldig viktig å kjenne til kundens behov og krav og ønsker, og tjene dem deretter. Du kan skape verdi hos kunden gjennom å gi ekstra fordeler online eller ved å informere om produktutvikling via kommunikasjon på nett. Det er også viktig å lytte til hva kunden har å si, og agere på det. Eksempel på dette kan være at kundetilfredsheten skal ligge på 90%, og at kundelojaliteten skal øke med 10%.
   
   
3. Speak – komme nærmere kunden
   Kommunikasjon med kundene dine spiller en viktig rolle, fordi du er helt avhengige av å forstå de. Hvis du forstår kundenes interesser, holdninger og atferd godt, er det også enklere å møte de. Du kan komme nærmere kundene gjennom dialog over nett i form av undersøkelser eller ha fokus på kundeservice i form av telefon eller chat. Et mål kan for eksempel være å kartlegge minst 1000 kunder online hver måned.
   
   
4. Save – spare kostnader
   Ved å selge produkter på nett fremfor i butikk, vil automatisk hjelpe deg å spare penger, tid og krefter. I tillegg er digital markedsføring mer kostnadseffektivt enn tradisjonell markedsføring, og det er dessuten enklere å analysere om markedsføringen er effektiv. Et mål her kan for eksempel være å øke den digitale markedsføringen, og redusere tradisjonell markedsføring med 30%.
   
   
5. Sizzle – utvide merkevaren på nett
   Sizzling handler om å skape, utvide og etablere din merkevares tilstedeværelse på digitale plattformer. Sosiale medier spiller en stor rolle når du skal utvide merkevaren på nett, og du kan for eksempel bruke kreative og interaktive innlegg for å tiltrekke nye kunder. Det er også viktig å bygge tillit, anerkjennelse og relasjoner til kundene, slik at du bedre kan forbedre din merkevare. Eksempelvis kan målet være å øke merkekjennskap med 30%, eller å kartlegge minst 50% som har registrert seg i forbindelse med et lojalitetsprogram.
   
   

3. Strategy: hvordan kommer vi oss dit?

Videre skal vi ta for oss selve strategien, hvilket er det tredje steget i SOSTAC-modellen, som omhandler hvordan vi kommer oss til målet. 

Strategiformulering:
Handler om å gå gjennom alternative strategier for så å fastslå hvilken strategi som passer bedriften best med den hensikt å nå sine mål. Det finnes en rekke strategier å velge mellom, og her må du finne ut hva som er viktigst og ikke minst mest relevant for deg og din bedrift.

Eksempler er målgruppestrategi, der man baserer strategien sin på å nå ut til den gitte målgruppen. Da kategoriseres målgruppen ut i fra syv stadier; førstegangsbesøkende, returnerende besøkende, registrert besøkende, kunder som har kjøpt en eller flere ganger, inaktive kjøpere og aktive kjøpere.

En annen vanlig strategi er posisjonerings- og differensieringsstrategi. Denne defineres ut fra hvordan en bedrift ønsker å konkurrere, hvordan man vil posisjonere seg i markedet og ikke minst – hvordan man skal “differensiere seg til seier”. 

4. Tactic: hvordan nøyaktig kommer vi oss dit?

Det fjerde trinnet i SOSTAC-modellen handler om taktikk – hvordan nøyaktig kommer du deg til målet ut i fra den valgte strategien?

Marketing mix

Du har sikkert hørt om Marketing Mix, eller de syv p-er. De står for produkt, pris, plass, promotering, personal, prosess og physical evidence. Det handler om å ta i bruk disse elementene, vri og vende på de, for å best mulig posisjonere seg på markedet. Her er det ingen regel for hvor mange av p-ene som skal brukes, men det lønner seg alltid å bruke en kombinasjon av de ulike: 

Produkt: Hvordan kan du utvikle dine produkter eller tjenester?

Pris: Kan vi gjøre noe med prisen for å øke salget?

Plass: Kan vi utvide distribusjonsalternativene slik at vi øker tilgjengeligheten?

Promotering: Hvordan kan vi legge til eller erstatte kombinasjonen av betalte, eide og tjente mediekanaler?

Personal: Hvem er det som jobber for oss, og hva de det de kan?

Prosess: Hvordan leveres produktet til kunden, og hvordan kan man gjøre dette leddet best mulig?

Physical evidence: Hvordan forsikrer vi kundene våre om at vårt produkt er best?

Kampanjemål

For å sette kampanjemål er det viktig å gjøre seg kjent med hvilke faktorer for måling som finnes. Dette kan være mål i form av volum, kvalitet, verdi og kostnad for besøkere.

• Volum: Handler om trafikkmengde på nettsiden gjennom antall klikk per besøkende og besøksøkter. Slike mål er enkle å spore gjennom Google Analytics.
  
  
• Kvalitet: Mål som forteller oss hvor mange som har vært innom nettsiden, men det gir ingen indikasjon på hvorvidt de har engasjert seg eller bare gått ut av siden med en gang. Med andre ord, hvor mange kunder gjør egentlig det vi ønsker? Man må se på konverteringsrate, for eksempel: dersom vi har 1000 besøkende på nettsiden vår, er det kanskje bare 10 stykker som faktiske gjør det vi ønsker. Konverteringsraten blir i så tilfelle 1% av 1000 besøkende.
  
  
• Kostnad: Kostnaden for oppkjøp av besøkende til en nettside måles vanligvis i “Cost-Per-Click, bedre kjent som CPC. Eksempel: Du bruker søkemotormarkedsføring (SEM) og velger å betale NOK 5,- per klikk. Hver gang noen klikker på din annonse i søkeresultatet multipliseres disse 5 kronene slik at for eksempel 1000 klikk koster deg NOK 5000,-. Dette en er kostnad du må avklare på forhånd i henhold til budsjett.
  
  
• Kostnad per  anskaffelse: “Cost-Per-Acquisition (CPA) handler om å forhandle hva hver enkel brukeranskaffelse skal koste.
  
  
• ROI: “Return on investment” handler om hvor mye penger og investeringer du eksempelvis legger på en annonse versus hva du får igjen. Hva er målet ditt her?

Nå som du er inneforstått med de ulike målsetningene som finnes, kan du begynne å sette opp dine Key Performance Indicators (KPI-s). Dette er konkrete mål som skal hjelpe deg å nå dine mer overordnede mål. Gode KPI-eksempler kan være følgende:

• Nettsiden skal nå 100.000 unike besøkende eller 200.000 besøksøkter i løpet av kampanjeperioden.
• Minst 10% av nettsidens unike besøkende skal melde seg på nyhetsbrev.
• Skape positiv e-vareprat for bedriften gjennom diverse vurderings-platformer.

Kommunikasjonsbudskap

Når du har satt sine mål for kampanjen er det på tide å finne ut hva du vil si til dine kunder. Hva er det overordnede budskapet du vil nå ut med i denne kampanjen? Hva ønsker du å oppnå med dette budskapet? Tenk over hva bedriftens “Call-To-Action” (CTA) er.

Kommunikasjonsmiks

En kommunikasjonsmiks er sammensetningen av de ulike kanalene vi har for å nå målgruppen. Når vi skal velge kanaler det viktig å velge de kanalene der målgruppen ferdes, hvis ikke mister vi både krefter og penger på en kampanje som ikke treffer. Siden dette er en guide for digital markedsføringsstrategi, vil det kun være relevant med digitale kanaler. 

Du setter opp en kommunikasjonsmiks ved å bestemme kommunikasjonsform (f.eks. reklame), verktøy (annonse) og media (Facebook). Det hjelper å sette alle faktorene i en tabell for å få bedre oversikt, slik som dette:

Kommunikasjonsform	Verktøy	Media
Reklame	Annonse	Facebook, Instagram
Reklame	SEM	Google
Sponsing	Profesjonell influencer	Blogg
Direkte e-post	Nyhetsbrev	Mail

Aktivitetsplan

Aktivitetsplanen skal være en oversiktlig plan som viser dine markedsføringstiltak i praksis. Aktivitetsplanen skal inneholde alle tiltakene du kom frem til i din kommunikasjonsmiks, i tillegg til dato og tid for kampanjeperioden. En aktivitetsplan kan for eksempel se slik ut*:

5. Actions: hvem gjør hva, når?

Det femte trinnet i SOSTAC-modellen handler om at det er viktig å ha en oversikt over hvem som skal gjøre hva, og når det skal gjøres. I denne fasen fordeles ansvar og struktur skapes slik at alle aktiviteter blir gjennomført riktig, og til rett tid. 

Her er det viktig å sette rett mann til rett jobb, alt ut fra hvilke ferdigheter som finnes hos de ansatte i bedriften. Det sier seg kanskje selv at den personen som fører regnskap i bedriften ikke skal være ansvarlig for å lage kreative annonser. På den andre siden kan det være at ingen i bedriften er egnet til å for eksempel lage annonser, og da må man finne de rette eksterne byråene som kan hjelpe til med dette. 

6. Control: hvordan måle effekten?

Det siste trinnet er selvfølgelig kontroll. Vi kan bruke en rekke ulike verktøy for å overvåke og måle effekten av markedsføringen vi gjør. Det er noe av det viktigste vi gjør, da vi kan se om vi faktisk har nådd de målene vi har satt. Ved å overvåke aktivitetene, kan vi underveis se om strategien gir oss tilfredsstillende tall, eller om vi eventuelt må inn og gjøre endringer underveis. På denne måten kan vi hele tiden bli bedre, og jobbe mot nye strategiske mål. 

I denne fasen sjekker du for eksempel om du har fått en gunstig ROI og om dine KPI’s er nådd. Et godt alternativ er å gjennomføre kundetilfredshet-undersøkelser, samt å gjennomføre brukervennlighets-tester på nettsiden (dersom dette er tilfellet). 

Oppsummering

Å planlegge og utarbeide en strategi kan være en lang og krevende prosess. Men, dersom man følger prinsippene som ligger i SOSTAC-modellen får man en oversiktlig måte å jobbe seg nedover på, hvilket kan spare deg for mye tid og kanskje til og med frustrasjon. SOSTAC-modellen er ypperlig modell å bruke når man skal planlegge en digital markedsføringsstrategi, og vi håper du fant nytte av denne guiden. 

Hva synes du om denne guiden? Kommenter gjerne om det var enkelt å forstå eller om vi kunne gjort noe annerledes. 

Kilder brukt: 
– Porters Five Forces
– 5S goals of digital marketing
– Chaffey, Dave og Ellis-Chadwick, Fiona. 2016. Digital Marketing: Strategy, Implementation and Practice. 6. utgave. Edinburg: Pearson
– Definisjon på Buyer Persona